Если вы хотите добиться наибольшей эффективности от проведения маркетинговых исследования, то вам необходимо суметь совместить преимущества качественных и количественных видов. Но вам не придется думать над комбинированием самостоятельно, потому что мы рассказали вам в статье о микс-методиках. К ним относятся экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping (таинственный покупатель).
Мы продолжаем знакомить вас с различными видами первичных маркетинговых исследований. В прошлых номерах мы рассказали о качественных и количественных видах, теперь настала очередь микс-методик. Они представляют собой исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов. Как правило, здесь соединяются интервьюирование и анкетирование. К микс-методикам относят экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping (таинственный покупатель).
Экспертные интервью
Экспертные интервью (опросы) – методики, предполагающие интервьюирование или опрос респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора, топ-менеджеры, политики, ученые, обозреватели. При выборе подобного рода респондентов руководствуются их профессиональным опытом, уровнем образования, соответствием характера их должности интересующему вас вопросу. А также личностными характеристиками, такими, как коммуникабельность, умение работать в команде, способность к генерированию идей.
Экспертные методы могут быть либо индивидуальными, либо групповыми. Индивидуальный экспертный опрос подразумевает работу с отдельно взятым экспертом. Этот метод не предполагает ознакомления одного эксперта с мнением другого, то есть групповая работа исключается.
Проведение индивидуального опроса возможно такими методами:
- стандартизированный.
Респонденту нужно письменно или устно ответить на заготовленные вопросы;
- нестандартизированный.
Интервьюер узнает ответы в ходе разговора, причем изначально обозначается только тема интервью;
- «индивидуального блокнота».
Эксперт получает чистый блокнот, на первом листе которого обозначена интересующая проблема. Он должен самостоятельно описать в блокноте свое видение данного вопроса, свои варианты решения поставленных задач. Далее исследователи работают с записями эксперта.
Когда речь идет об анализе экспертных решений, зачастую исследователям сложно бывает сделать правильный выбор. В таких ситуациях обычно руководствуются правилами большинства, авторитета и средней оценки (это правило применимо, когда результат выражен в количественном виде).
Групповые опросы предполагают коллективную работу экспертов над решением поставленных задач. Они подразделяются на аналитические и креативные группы. Работа аналитических (обсуждающих) групп направлена на рассмотрение характеристик и особенностей объекта исследования. Креативные (созидательные) группы работают над творческим решением проблем, находят выходы из сложных ситуаций.
Методы группового опроса
При проведении группового опроса могут использоваться...