Реклама, как известно, – двигатель торговли. Но чтобы «движок» был мощным и надежным, необходимо немало потрудиться над смыслом и оформлением рекламной информации. Причем не только с маркетинговой, но и с юридической точки зрения. Ведь если реклама «не цепляет», это полбеды. Намного хуже, когда проверяющие признают ту или иную рекламу недобросовестной или недостоверной и выписывают компании немалые суммы штрафов. Такую рекламу можно назвать, скорее, тормозом торговли. Узнаем, как сделать юридически чистую рекламу.
- «Ошибка одного продавца стоит не так уж много.
Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже.
Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу»
-
Клод Гопкинс (Claude C. Hopkins, 1866–1932),
один из основоположников рекламного дела,
первым применил научный подход в некоторых направлениях рекламы,
автор классической книги «Научная реклама» (1923)
Скорее всего, предприниматели увидят в этих словах Клода Гопкинса, одного из первооснователей рекламного дела, предостережение от «смысловых», если можно так сказать, ошибок рекламы. И это вполне естественно, ведь неверно расставленные акценты, ошибочные представления об ожиданиях и потребностях целевой аудитории рекламы да и просто отсутствие «изюминки» могут провалить рекламную кампанию. И тогда ее основная цель – увеличение объема продаж – не будет достигнута. Но предпринимателям следует помнить и о том, что ошибки рекламы могут быть иными. А именно – правовыми, когда содержание и способы доведения информации до сведения потребителя не соответствуют требованиям законодательства о рекламе. В этом случае рекламодатель может быть привлечен к ответственности, причем независимо от коммерческой успешности рекламной кампании. В лучшем случае его может ожидать предписание об устранении нарушений. Если же контролирующий орган сочтет нарушение достаточно серьезным, это могут быть весьма значительные суммы штрафов (до 500 000 руб.). Чтобы не допустить этого, следует четко представлять, что и в каких пределах при размещении рекламы является дозволенным, а что – категорически недопустимым.
Реклама и прочая информация
Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон № 38-ФЗ) реклама – это информация, распространяемая в любой форме, среди неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Примечательно, что Закон № 38-ФЗ понятие «информация» не содержит. В общепринятом смысле под информацией понимают значимые сведения о каком-либо объекте. Аналогичное определение дает и Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (ст. 2). Но таких сведений, используемых предприятием и направленных именно на привлечение внимания, очень много. Это и различные вывески, указывающие на место расположения организации, и информация о режиме ее работы. Информацию содержат также объявления о подборе специалистов, описания основных видов деятельности предприятия, размещенные на сайте компании, и т.п.
Поэтому изначально, квалифицируя ту или иную информацию в качестве рекламной, необходимо установить, не относится ли она к предусмотренным законом исключениям. Т.е. к такой информации, которая хотя и направлена на привлечение интереса к определенному объекту, но ее распространение Законом № 38-ФЗ не регулируется. Согласно ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ не является рекламой:
- информация, раскрытие либо доведение до потребителя которой обязательно. К ней можно отнести информацию о техническом регламенте на товар, о его основных потребительских свойствах, в отношении продуктов питания – сведения об их составе и пищевой ценности, предусмотренную п. 2 ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей». Также перечни подобной информации содержатся в законах о некоторых группах товаров, например, об обращении лекарственных средств, о лотереях и т.п.;
- справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие своей основной целью продвижение товара на рынке. В качестве примера такой информации можно привести сведения о производимых или реализуемых товарах, оказываемых услугах, размещенные на официальном сайте производителя или продавца. Разумеется, такие сведения должны быть предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров, порядке его использования (применения), технических и иных характеристиках, а также о ценах на такой товар (письмо ФАС России от 29.07.2010 № АЦ/24295 «О ценовой информации, размещенной на сайте компании»). Здесь нужно сделать важное уточнение. Справочно-информационными (не рекламными), по нашему мнению, следует считать лишь такие материалы, для поиска которых необходимо прилагать усилия. Иными словами, должна отсутствовать возможность привлечь внимание к информации без воли потенциального потребителя. Кроме того, получаемые справочно-информационные...