Перехват клиентов можно рассматривать в какой-то мере как рейдерскую атаку. Нет, конкурент не собирается отнимать у вас бизнес, он лишь планирует захватить рынок и ваших клиентов. Преимущества у такого способа очевидны: методы будут маркетинговые, а значит, более дешевые, но в то же время действенные, да и нарушения закона здесь не будет.
Перед любым предпринимателем встает вопрос о том, как завоевать новых клиентов. Стандартным методом при этом является активная рекламная политика. Например, агрессивная рекламная кампания, программы повышения лояльности (в частности, стимулирование спроса), PR-акции и т.п. Такое продвижение товаров и услуг всегда связано с немалыми финансовыми затратами, которые зачастую оказываются неподъемными для предпринимателя. Кроме того, рекламная политика не всегда эффективна, что может быть связано как со слабым и непрофессиональным исполнением самого сообщения, так и с общей перегруженностью рекламного рынка (потребитель на рекламу реагирует год от года все хуже). Не удивительно, что в данной ситуации многие предприниматели выбирают для себя другой путь привлечения клиентов, а именно – прямой перехват клиентской базы конкурентов. Называется этот способ «маркетинг и менеджмент перехвата».
Маркетинг и менеджмент перехвата предполагает использование достаточно стандартных инструментов нападения. Конкуренты могут применить против индивидуального предпринимателя следующие инструменты:
- атака на значимые активы (оспаривание прав собственности на активы);
- разрушение бизнеса (переманивание ключевых менеджеров, дезорганизация поставок сырья и сбыта продукции);
- административное давление на бизнес (налоги, экология, санэпиднадзор и т.п.);
- рекламный перехват;
- уголовное и административно-правовое преследование самого предпринимателя.
При такой формулировке перехват выглядит как действительно совершенно нечестный и противозаконный способ ведения бизнеса. В реальности же «жесткость» мер является различной, и зачастую перехват не так уж и груб и неприемлем.
«Прикормленное место»
Всем известно выражение «прикормленное место». Это офис или некая площадь, на которой активно развит определенный вид бизнеса. Если это, например, рынок или торговый центр, тогда места хватит многим. А если это территория в центре города, где все выгодные места уже давно поделены? С точки зрения маркетинга перехвата существуют два пути – ждать, когда интересующее местечко освободится, или «помочь» ему стать свободным. Помните: «была у лисы избушка ледяная, а у зайца – лубяная…»?
Для этого можно использовать несколько способов:
- Наблюдение и оперативное реагирование.
- Перекупку.
- Административное давление.
- Демпинг.
В засаде
Первый вариант предполагает постоянное наблюдение за конкурентом. Как только конкурент решает переехать на другое место (например, в связи с расширением бизнеса), перехватчик занимает освободившуюся территорию. Дальше перехватчик может пойти двумя путями. В первом случае он честно говорит клиентам своего конкурента, которые по старой памяти приходят или звонят в старый офис, что данное предприятие переехало, но «мы занимаемся...
