Почему обучение традиционным техникам продаж неэффективно

Бизнес-тренеры по продажам, HR-менеджеры и руководители предприятий из раза в раз сталкиваются с одним и тем же явлением - чтобы обучить фронт-персонал, проводят тренинг продаж, но качество обслуживания и объем продаж от этого не растут. Причину ищут в плохих тренерах, «глупом» персонале, несовершенной системе мотивации и неправильном планировании работы. Но мало кому приходит в голову, что неправильной может быть техника продаж, которой на тренингах обучают.

Стандартная программа тренинга продаж, включающая в себя пять основных пунктов - установление контакта, выявление потребностей клиента, презентация, обработка возражений и завершение сделки, - принята в большинстве компаний. Она транслируется в неизменном виде с небольшими поправками на специфику товаров и услуг.

Пятишаговая модель преподается для страховых агентов, продавцов мебели и запчастей, сотрудников гипермаркетов и даже топ-менеджеров. Бизнес-тренеры (внешние и внутренние), проводящие тренинги продаж, лукавят, когда говорят, что создают программу с учетом пожеланий заказчика. Да, они, конечно, меняют кое-что, но не базовую структуру тренинга. Максимум что они делают - исправляют в примерах в рабочей тетради слово «кирпич» на «глазированный сырок», или «страховой полис» на «квартира в новом районе». Суть же программы остается неизменной.

Почему тренер не видит недостатков метода

Надо сказать, что внутренние тренеры не всегда получают только положительную обратную связь. Но ведущие программ умеют абстрагироваться от критики и не принимают ее на свой счет. У тренеров развиты изощренные психологические механизмы в виде интерпретаций поведения участников.

Приведем несколько примеров в таблице ниже.

Бизнес-тренеры, как и люди других профессий, страдают от профессиональных деформаций:

1. Ложная слепота. Участники и заказчики буквально кричат о том, что обучение их не устраивает, но преподаватель считает, что они так сопротивляются новым знаниям. Ведущие программ даже проводят ролевые игры с трудноисполнимыми сценариями, чтобы участники показали себя в невыгодном свете. После этого легче сказать: «Ну я же говорил, что вы неправы!» Такого рода манипуляции очень распространены.

2. Отсутствие реального опыта. Не секрет, что многие внутренние тренеры не работали ни продавцами, ни менеджерами по продажам. В лучшем случае они просто наблюдали за тем, как работают другие. Тренеры не знают, что такое простоять день в торговом зале, а потом заниматься инвентаризацией. Им неведомо, как это трудно - весь день мотаться по клиентам и раз за разом получать отказ. Ведущие программ дают советы, которым сами никогда не следовали.

3. Низкая методическая подготовка. Большинство тренеров по продажам сами прошли один или два тренинга продаж. В лучшем случае в плюс к тренингам они прочитали несколько книг. Но этого, конечно, недостаточно. Основа профессионального развития бизнес-тренера - собственные исследования. Кто из ведущих программ изучает, как в реальности ведут себя покупатели, когда продавец говорит ту или иную фразу? Собственные разработки - необходимость, потому что технику продаж и стандарты обслуживания не изучают ни вузы, ни исследовательские институты.

Что не работает в традиционной технологии продаж

Давайте посмотрим, какие приемы не работают в технологии продаж.

1. Присоединение. Установление контакта считается самым важным моментом в работе с клиентом. Тренеры обычно говорят о том, что необходимо выполнить так называемую «подстройку», то есть на невербальном уровне - «отзеркаливать» позу, жесты, мимику, а на вербальном - найти общую тему разговора (например, женщины поговорят о шоппинге, мужчины об автомобилях).

Надо сказать, что тема установления контакта занимает по времени 50-60 %. Но так ли уж важны эти знания? Проведите небольшой опрос. Спросите продавцов (менеджеров по продажам, торговых представителей, агентов и т.д.), как часто они сознательно используют подстройку? Скорее всего, сотрудники скептически отзовутся об этой «чудо-технике», потому что подстройка нужна далеко не всегда. И сейчас мы докажем почему.

Конечно, говорить на языке клиента нужно, но это не значит, что необходимо вести себя в точности как он. Смешно, когда продавец автомагазина, юноша хрупкого вида, общаясь с водителями, строит из себя Крутого Уокера. Выглядит это как плохая клоунада. Гораздо важнее рассказать о том, почему клиенту важно поговорить именно сейчас и именно с вами. Безусловно, делать это надо с приятным выражением лица, но копировать мимику необязательно. Еще хуже, когда продавец вместо того, чтобы рассказать о товаре, вспоминает, что ему надо сначала «подстроиться», и вместо того, чтобы вести себя естественно, он прислушивается к дыханию клиента, следит за мимикой и жестами.

2. Доброжелательность. Вообще, лесть и попытки понравиться и произвести впечатление всегда видны и воспринимаются отрицательно. Уверенность и простота действуют на покупателей куда более убедительно, чем выученная любезность. Однако на тренинге продаж сотрудникам подолгу рассказывают о том, что надо выдерживать определенную дистанцию (не менее 90 сантиметров), глядеть в глаза или в переносицу, не перекрещивать руки и так далее. Ну и, конечно, улыбка, улыбка, улыбка. В итоге мы видим перед собой натренированного по комплиментам специалиста, а этого в продажах совершенно не нужно.

Типовые ошибки, которые совершают продавцы, желающие демонстрировать доброжелательность:

1. флирт с покупателями противоположного пола;
2. уступки по цене, неоправданные траты на клиентов даже в ущерб компании (подарки, сверхнизкие цены);
3. большие затраты рабочего времени на одного клиента.

Другими словами, важнее на этапе знакомства рассказывать о своей компании и продукте. А когда продавец начинает подходить издалека «на мягких лапах», покупателя это нервирует.

3. Открытые вопросы. Бизнес-тренеры категорически утверждают, что потребности покупателя нужно выявлять исключительно с помощью открытых вопросов. По крайней мере, с них надо начинать, а заканчивать закрытыми и альтернативными.

Доходит до смешного. В магазин школьных товаров входит женщина, чтобы купить ранец, и продавец, как его учили на тренинге, любезно интересуется: «Для какой цели покупаете?» Так и хочется ответить: «Конечно же для охоты! Разве непонятно? В школьном магазине только и делают, что покупают для охоты».

Но как продавать, спросите вы? Правильнее всего задавать вопросы и одновременно предлагать варианты и рассказывать о свойствах товара. Клиент хочет машину повышенной проходимости? Не надо доставать его вопросами, куда он ездит, нужно сразу же предложить модельный ряд.

4. Выявление потребностей. Открытые вопросы нужны для выявления потребностей клиентов. Это тоже очень спорный момент в традиционной технике продаж. Конечно, продавать надо тот товар, который нужен клиенту. Но тренеры продаж зачем-то в качестве модели иерархии потребностей представляют пирамиду Маслоу. Ведущие говорят, что товар удовлетворяет разные потребности покупателей. Один человек покупает кухонный нож, потому что он недорогой (ведущая материальная потребность), а другой - потому что коллекционирует именно такие ножи (потребность в самореализации).

Иногда тренеров на теме потребностей «заносит» так, что они говорят - неважно, что продавать, главное представить тот товар, который удовлетворит ведущую потребность покупателя.

Ошибка первая. Продавца не надо перегружать теорией. Ему нужны конкретные приемы, а не знание того, что происходит в голове у клиента. «Скажите, что мне надо делать!» - говорят обычно на тренинге, когда ведущий сильно углубляется в теорию. Информация о потребностях малопрактична: участник тренинга ждет, что его научат конкретным фразам, а ему предлагают поразмышлять на тему, какие бывают потребности.

Ошибка вторая. На самом деле продавцу не нужно выявлять потребности, ему надо формировать спрос. Тренеры по обучению могут возразить, что сначала все равно надо выявить предпочтения покупателей и только потом делать предложение, которое соответствует их желаниям. Но продажи происходят вопреки этому утверждению.

Чем можно объяснить появление спиннеров? Какую потребность удовлетворяет эта безделушка (а это именно безделушка - с ним ни поиграть, ни использовать как подставку, зажигалку и т.д. - невозможно). Появление подобного товара - результат удачной маркетинговой стратегии. До того как спиннерами стали торговать в каждом подземном переходе, в Интернете прошла рекламная кампания, где о них популярно рассказывали молодые юноши и девушки, наглядно демонстрируя варианты их использования. В итоге целевая молодежная аудитория стала раскупать товар.

Задача продавца - показать, почему товар нужен покупателю. Когда не было мыла и шампуня, люди как-то обходились без них, удовлетворяя потребность в чистоте купанием в водоемах с использованием золы, глины, яиц. Однако нашлись те, кто показал, что мылом мыться гораздо эффективней. Сейчас в мире производят огромное количеств средств гигиены благодаря сформированному устойчивому спросу.

5. Продавать выгоду, а не товар. Тренеры, а вслед за ними начальники отделов продаж и директора магазинов с монотонностью метронома повторяют одно и то же: «Продавайте выгоду, а не товар». Но что на практике означает эта фраза?

Ну или возьмем продукты питания. Какую выгоду можно продавать в колбасном отделе? Если она не нравится покупателю по вкусовым качествам, то делать акцент на таких «выгодах», как дешевизна, эстетический вид и прочее, - бессмысленно.

Но как тогда презентовать товар? Как показывать его свойства покупателю? Есть несколько приемов более эффективных, чем «продажа выгоды»:

• сравнение преимуществ и недостатков нескольких товаров. Например, нам надо продать покупателю ложку. Он не знает, какой выбор ему сделать. Продавец показывает три ложки и говорит: «Есть алюминиевая ложка, она долговечная, но стоит дороже, чем пластиковая. Пластиковая стоит копейки, но легко ломается. А деревянной ложкой приятно есть горячие блюда, правда, стоит она еще дороже, чем алюминиевая»;
• сравнение по функциям. Допустим, мы продаем телефоны в салоне сотовой связи. Неискушенному покупателю о них лучше всего рассказывать через призму функциональности. Примитивный телефон позволяет пользоваться только голосовой связью. Телефон посложней дает возможность отправлять mms и слушать радио. А смартфон представляет собой маленький компьютер и с его помощью можно делать что угодно - играть в компьютерные игры, читать, смотреть фильмы, пользоваться Интернетом.

6. Преобразовать возражение в достоинство. Так звучит один из приемов по преодолению возражений. Тренеры советуют находить в недостатках нечто позитивное. Теоретически звучит, конечно, многообещающе, но как это реализовать на практике?

На наш взгляд, звучит как издевательство.

Работа с возражениями - очень ответственная вещь. Использовать какие-то общие схемы и алгоритмы, которые якобы срабатывают для любого товара или услуги, - бесполезно. Возражения покупателя всегда конкретны и на них нужен однозначный ответ. То есть, если покупателю не нравятся характеристики товара (зеленый, хрупкий, некрасивый) и поэтому он не хочет его брать, должны быть ответы именно по этому товару, а не отговорки.

Согласитесь, звучит компетентнее, чем «зато детям очень интересно играть с такими необычными помидорами».

Забудьте пять шагов

Несколько слов о самой схеме продаж. Тренеры обычно говорят, что последовательность соблюдать необязательно. Но это лукавство, иначе зачем вообще выстраивать программу тренинга именно так? Продажи в разных областях выглядят совершенно по-разному. Иногда продавец вообще не занимается ни выявлением потребностей, ни работой с возражениями, а его задача не продать, а фактически обучить клиента пользоваться услугой или товаром.

Иногда продавец вообще «стоит на потоке» и просто предлагает дополнительный товар. Как это, например, происходит в сетях общественного питания. Вы покупаете гамбургер, а вам предлагают купить к нему картошку.

Если вы занимаетесь оптовыми продажами и ведете переговоры, то говорите отнюдь не о товаре - характеристиках, потребительских свойствах, а о цене, ретро-бонусах, длительности сотрудничества, скидках. Таким образом, упрощенное представление о продажах как о пятишаговой схеме, пригодной для всех случаев, - неправильно.

Что делать?

Итак, мы выяснили, какие недостатки есть в классическом тренинге продаж. Как теперь применить это знание?

1. Создавать тренинги продаж для разных направлений. Нужно писать программы тренинга продаж, рассчитанные под конкретный продукт и для конкретного канала сбыта (розница, опт и т.д.). Тренинги должны быть специализированными. То есть нужно отдельно разрабатывать тренинг продаж риэлторов, тренинг продаж банковских продуктов, тренинг продаж страховых продуктов и т.д.

И, конечно, надо отходить от классической пятишаговой схемы.

2. Минимум теории - максимум инструкций. Выше мы говорили о том, что схемы и теории специалисту по продажам (продавцу, менеджеру, консультанту) не нужны. Необходимы фразы, конкретные слова, последовательность действий (к кому обратиться, если клиент просит вернуть деньги, что сделать, если ему надо упаковать товар, и т.д.). Тренеры заблуждаются, считая, что задача тренинга - «научить думать». В работе продавца не так уж много сложных ситуаций, и ему важнее не понимать, что происходит с внутренним миром клиента, а знать, как реагировать на его поведение.

3. Собственная работа в качестве продавца. Внутреннему тренеру просто необходимо время от времени бывать «в шкуре» продавца. Обычно внешние специалисты - ведущие тренинга говорят, что они сами ведут переговоры с заказчиками, то есть выступают в роли продавцов, но это слабая отговорка. Поверите ли вы человеку, который говорит: «Я знаю, как продавать автомобили, потому что три года проработал в магазине игрушек!»?

Мы уже говорили, что единой схемы продаж - нет. Для каждой отрасли торговли должен быть свой тренинг. Поэтому, если ведущий учит продавцов гипермаркета, он сам должен поработать в торговом зале, порасставлять ценники и товар, разгрузить машину, поучаствовать в инвентаризации. Причем такой опыт надо получать время от времени, например, раз в полгода. Бизнес-тренер торговых представителей должен иногда сам садиться в машину и в течение нескольких дней ездить по клиентам, выполняя полный цикл работ: собирать заявки, заполнять карты клиентов и делать выкладку.

Ни один тренер после такой практики не скажет, что продажи везде одинаковы и что все богатство отношений клиент-продавец можно уложить в прокрустово ложе пятишаговой схемы. Так что приглашая для проведения тренинга внешнего тренера, обязательно узнайте, продает ли он сам.

4. Исследования. Внутренний бизнес-тренер должен иметь собственную базу данных или картотеку. Нужно постоянно накапливать информацию по следующим темам и направлениям:

• наиболее частые ошибки и неудачи продавцов (менеджеров по продажам/консультантов);
• удачные приемы в продажах;
• типовые возражения клиентов (по продуктам и направлениям);
• типология конфликтных ситуаций в продажах;
• приемы презентации товара;
• методы убеждения в разных сферах продаж и т.д.

Информацию для базы бизнес-тренер берет из следующих источников:

• собственный опыт в качестве продавца;
• собственный опыт в качестве клиента;
• опросы работающих продавцов;
• опросы продавцов - участников тренинговых программ;
• опросы клиентов.

Имея такой багаж, тренер будет создавать программы, имеющие максимальную практичность, как для участников, так и для заказчика - руководителя подразделения.