Хорошо известно, что использование в рекламе образов детей может способствовать увеличению продаж. Однако пользоваться таким способом продвижения товаров в некоторых случаях не этично. Именно поэтому в законодательстве установлены запреты на участие детей в рекламе некоторых товаров. Не забыли законодатели и о том, что дети могут являться целевой аудиторией рекламщиков. В этой сфере тоже установлено немало запретов. В статье мы рассмотрим оба блока запретов.
Привлечение детей к рекламе тех или иных товаров, как правило, положительно сказывается на их продвижении. Поднять продажи также может реклама, обращенная к детям, ведь убедить их в положительных качествах рекламируемого товара намного проще, чем взрослых. Понимая это, законодатель ввел немало ограничений и запретов, касающихся участия детей в рекламе и направленности рекламы на детскую аудиторию. Расскажем о них подробно.
В статье 6 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон № 38-ФЗ) дан обширный перечень запретов, призванных защитить детей от вредной для них информации, содержащейся в рекламе. Запреты предусмотрены для того, чтобы не допустить в рекламе неуважительного отношения к старшим, унижения родителей и воспитателей, возникновения у самих детей нежелательных эмоций (например, зависти), а также формирования у них различных комплексов.
Кроме того, отдельные нормы Закона № 38-ФЗ устанавливают дополнительные запреты, защищающие несовершеннолетних от некоторых видов рекламы.
За нарушения законодательства о рекламе (за исключением некоторых специфических случаев) антимонопольные органы привлекают нарушителей к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Она предусматривает наложение штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 руб.; на должностных лиц – от 4000 до 20 000 руб.; на юридических лиц – от 100 000 до 500 000 руб.
Дискредитация родителей
В п. 1 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, а также подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.
Например, Девятый арбитражный апелляционный суд в постановлении от 28.01.2014 № 09АП-46924/2013-ГК по делу № А40-39112/13 отметил недопустимость «“разоблачения” бездушности воспитателя».
Приведем еще один пример, размещенный на официальном сайте ФАС России. В 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей рекламу услуг по продаже мобильного контента. Реклама содержала следующий текст: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер 5555 и в твоем телефоне появится щенок!».
Проверяющие пришли к выводу, что такая реклама дискредитирует родителя, т.к. он характеризуется как больной человек, не способный купить сыну щенка. Кроме того, реклама побуждает ребенка к совершению поступка в обход решения (мнения) больного родителя (до его сведения ничего не доводится). А этим подрывается доверие к родителю.
Побуждение к тому, чтобы убедить родителей купить товар
Запрет на побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, установлен в п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. В качестве иллюстрации можно привести постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011.
В рекламе банковского кредита был изображен улыбающийся ребенок, придерживающий велосипед. А сам текст рекламы гласил: «Счастливых людей становится больше!». Суд посчитал, что такая реклама «может являться значительным посылом детям о необходимости потребовать от своих родителей покупку велосипеда или другого товара в силу своего желания».
Кроме того, арбитры отметили, что реклама создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит для семьи с любым уровнем достатка. Увидев эту рекламу, ребенок захочет «быть счастливым» и походить на героя рекламы. А для этого ему необходимо будет убедить родителей приобрести рекламируемый товар (в данном случае – получить кредит).
Аналогично нарушением п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать рекламу пивной с текстом «При заказе родителей – дети бесплатно». Такой текст воспринимается как побуждение родителям приводить в пивную детей.
Еще один пример приведен в п. 17 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37). Торговая организация – рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». Антимонопольный орган посчитал, что эта реклама внушает несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести товар. Компания же пыталась доказать, что реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых лиц купить ему рекламируемый товар. По ее мнению, слоган является повествовательным и безличным предложением, поэтому не может рассматриваться как внушение, адресованное несовершеннолетним.
Суд поддержал антимонопольщиков. Арбитры подчеркнули, что из контекста рекламного слогана однозначно следует, что речь идет о детях – учащихся школы (т.е. о несовершеннолетних), а сама реклама предназначена их вниманию и адресована им. Реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, и, следовательно, он доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров.
Создание искаженного представления о доступности товара
В соответствии с п. 3 ст. 6 Закона № 38-ФЗ в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.
В уже рассмотренном постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа в своем постановлении от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011 компания умудрилась нарушить и эту норму закона. Суд подчеркнул, что реклама (ребенок с велосипедом) создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит, для семьи с любым уровнем достатка.
Другой пример. Банк в своей рекламе использовал следующий текст: «Возрождение Банк. Банк, который всегда с тобой. Вчера выбирали автомобиль…», который сопровождался изображением трех малолетних детей, сидящих в открытом багажнике автомобиля. Антимонопольщики посчитали, что эта реклама нарушает требования п. 3 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. По их мнению, совокупность текста «Вчера выбирали автомобиль» и изображения детей создает у несовершеннолетних искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Суд с такой точкой зрения согласился (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014).
Создание впечатления, что обладание товаром делает ребенка лучше, чем его сверстники
В п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками.
Из практики антимонопольных органов известен случай, когда организация разместила на телевидении рекламу, в которой две девочки-школьницы обсуждают своего одноклассника: «Фу, одет он немодно и вчера двойку по уроку получил». А рекламный слоган гласил: «Долой двойки с новыми смартфонами!» Проверяющие посчитали, что данная реклама нарушает п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ.
Формирование комплекса неполноценности у детей, не обладающих товаром
Запрет на рекламу, формирующую такой комплекс, установлен в п. 5 ст. 6 Закона № 38-ФЗ.
Так ФАС Поволжского округа в постановлении от 12.04.2012 по делу № А55-8744/2011 признал ненадлежащей рекламу следующего содержания:
« – Смотри, какая у Машки кофта! Из прошлого сезона!
– А я еще видела у нее двойку в дневнике.
– Фууу. “Двойка” – теперь не модно!
Готовься к учебному году с Медиамаркт! Только с 12 по 24 августа. Универсальный ноутбук Lenovo: процессор: Intel Pentium T4400, видеокарта NVIDIA. Всего за 14444 рубля…».
Арбитры подчеркнули, что использование образа, вызывающего негативные ассоциации (неуспешность в учебе, необладание брендовой одеждой), подсознательно формирует установку на необходимость приобретения товара (а именно, универсального ноутбука Lenovo).
Показ детей в опасных ситуациях
Пункт 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. К опасным относятся, в частности, ситуации, побуждающие к совершению действий, в результате которых их жизнь и (или) здоровье могут оказаться под угрозой (в т.ч. к причинению вреда своему здоровью).
В качестве примера можно привести решение Арбитражного суда г. Москвы от 04.10.2011 по делу № А40-67828/11153-599. В рассмотренном деле нарушением стало изображение на обложке музыкального альбома несовершеннолетней девочки с пистолетом, направленным перед собой. Образ сопровождался текстом «САМЫЙ СКАНДАЛЬНЫЙ “ТЯЖЕЛЫЙ” АЛЬБОМ ВЕСНЫ» и изображением крови.
Суд указал, что использование детского образа в подобной обстановке расценивается как нарушение прав ребенка и законодательства о рекламе. А умышленное создание угрожающей атмосферы вокруг ребенка претит его нормальному воспитанию и развитию.
Отметим, что нарушитель пытался убедить суд в том, что реклама не является реалистическим изображением ребенка. Однако арбитры не приняли этот довод во внимание.
Также нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать изображение ребенка с сигаретой во рту (постановление ВС РФ от 15.06.2015 по делу № 307-АД15-3751, А13-7185/2014).
Кстати, уже рассмотренная реклама, на которой изображены дети, сидящие в открытом багажнике автомобиля (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014), тоже является нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Компания в свое оправдание заявляла, что детям, сидящим в багажнике автомобиля, не угрожает опасность. Они улыбаются, а автомобиль стоит неподвижно. Следовательно, наступление неблагоприятных последствий для детей исключено.
На это суд ответил, что дети практически беззащитны против внешнего психологического воздействия из-за наивности, отсутствия жизненного опыта, знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Поэтому их нахождение в багажнике является опасной ситуацией вне зависимости от того, едет автомобиль или стоит.
Преуменьшение навыков, необходимых для использования товара
Данный запрет (п. 7 ст. 6 Закона № 38-ФЗ) призван оградить детей от товаров, использование которых может быть опасно. Именно поэтому если результаты использования товара показаны или описаны, то реклама должна содержать информацию о том, что реально достижимо для детей той возрастной группы, которой адресована эта реклама (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 06.05.2004 № А78-5583/03-С1-28/293-Ф02-1479/04-С1).
Формирование комплекса неполноценности в связи с внешней непривлекательностью
Запрет рекламы с подобным воздействием установлен в п. 8 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Нарушением будет, например, демонстрация разочарования молодого человека при встрече c девушкой (предположительно несовершеннолетних), носящей брекеты. Такая реклама формирует у детей комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью, т.к. наличие у девушки брекетов вызывает у молодого человека неприязнь и нежелание знакомиться.
Дети в рекламе алкоголя
Пункт 6 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ содержит запрет на использование образов людей (в т.ч. несовершеннолетних) в рекламе алкогольной продукции.
Кроме того, реклама алкоголя не должна обращаться к несовершеннолетним (п. 5 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ). Соответственно, реклама алкогольной продукции не может размещаться в стационарных торговых объектах, специализирующихся на реализации товаров для детей, или быть направленной на привлечение внимания несовершеннолетних (письмо ФАС России от 02.12.2011 № АК/44977 «О разъяснении некоторых положений Федерального закона “О рекламе”»).
Другие нарушения
Кроме перечня, приведенного в ст. 6 Закона № 38-ФЗ, законодатель особо выделил и некоторые другие запреты, в частности, на:
- размещение рекламы в учебниках и пособиях (ч. 10 ст. 5 Закона № 38-ФЗ);
- обращение к несовершеннолетним и использование их образов в рекламе оружия и продукции военного назначения (п. 2 и 3 ч. 6 ст. 26 Закона № 38-ФЗ);
- обращение к несовершеннолетним рекламы лекарственных средств, рискованных азартных игр и пари (п. 1 ч. 1 ст. 24, п. 1 ч. 1 ст. 27 Закона № 38-ФЗ);
- размещение рекламы, содержащей запрещенную для детей информацию рекламы вблизи (т.е. на расстоянии не менее чем сто метров от их границ) детских образовательных, медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организаций, а также организаций культуры, отдыха и оздоровления детей (ч. 10.2 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). О том, какая информация запрещена для распространения среди детей, сказано в Федеральном законе от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (далее – Закон о защите детей);
Фрагмент документа
Часть 2 ст. 5 Закона о защите детей
К информации, запрещенной для распространения среди детей, относится информация:
- побуждающая детей к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью, самоубийству;
- способная вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством;
- обосновывающая или оправдывающая допустимость насилия и (или) жестокости либо побуждающая осуществлять насильственные действия по отношению к людям или животным, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Федеральным законом;
- отрицающая семейные ценности, пропагандирующая нетрадиционные сексуальные отношения и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи;
- оправдывающая противоправное поведение;
- содержащая нецензурную брань;
- содержащая информацию порнографического характера;
- о несовершеннолетнем, пострадавшем в результате противоправных действий (бездействия), включая фамилии, имена, отчества, фото- и видеоизображения такого несовершеннолетнего, его родителей и иных законных представителей, дату рождения такого несовершеннолетнего, аудиозапись его голоса, место его жительства или место временного пребывания, место его учебы или работы, иную информацию, позволяющую прямо или косвенно установить личность такого несовершеннолетнего.
- размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Закона о защите детей, без указания категории данной информационной продукции (ч. 10.1 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). В письме от 28.08.2012 № АК/27944 ФАС России разъяснила, что данное требование распространяется только на рекламу информационной продукции, а не рекламу иных товаров или услуг (например, вклада в банке, автомобильного салона, ресторана и т.п.).
Фрагмент документа
Пункт 5 ст. 3 Закона № 38-ФЗ
информационная продукция – предназначенные для оборота на территории Российской Федерации продукция средств массовой информации, печатная продукция, аудиовизуальная продукция на любых видах носителей, программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ) и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, посредством информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети «Интернет», и сетей подвижной радиотелефонной связи;
Не только кнут, но и пряник
По мнению некоторых экспертов, одним из недостатков современного законодательства о рекламе является существенный «перекос» в сторону установления различных запретов и ограничений.
В этой связи нельзя не сказать о трехлетнем моратории (на 2016–2018 гг.) на плановые проверки субъектов малого предпринимательства (ч. 1 ст. 26.1 Федерального закона от 26.12.2008 № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля», далее – Закон № 294-ФЗ). Такой запрет распространяется и на проверки соблюдения законодательства о рекламе. Об этом недавно напомнила ФАС России в письме от 12.08.2015 № АК/41908/15 «О проверках в сфере рекламы в период 2016–2018».
При этом ФАС России обратила внимание, что этот мораторий касается только плановых проверок, а на внеплановые не распространяется.
Узнать, запланирована ли в отношении компании проверка, можно на сайте Генпрокуратуры (http://genproc.gov.ru/). Соответствующая информация выкладывается на сайт не позднее 31 декабря (ч. 7 ст. 9 Закона № 294-ФЗ). Найти ее несложно. В раздел «Сводный план проверок» можно зайти с главной страницы сайта.
Конечно, в работе любой электронной системы возможны сбои и ошибки. Поэтому нельзя исключать, что субъект малого предпринимательства все равно обнаружит себя в плане проверок. В такой ситуации он может подать в антимонопольный орган заявление (в порядке, который установит Правительство РФ) об исключении из плана.
Возможно, что антимонопольщики все же придут к субъекту малого предпринимательства с плановой проверкой. В такой ситуации нужно помнить, что перед ее началом они должны разъяснить представителю компании положения ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Если после этого фирма представит документы, подтверждающие, что она является субъектом малого предпринимательства, то проверка тут же прекращается. При этом проверяющие должны составить акт о прекращении проверки.
Когда проверка продолжается несмотря ни на что, контролерам стоит напомнить содержание ч. 7 ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Там сказано, что проведение проверки компаний, в отношении которых установлен мораторий, считается грубым нарушением законодательства и влечет недействительность результатов проверки.
