Использование логотипа на фирменном бланке организации

В соответствии с законодательством РФ каждая организация обязана иметь фирменное наименование. Оно необходимо для ее идентификации среди множества подобных.

Еще одно средство идентификации — логотип. Сейчас многие употребляют такие слова, как «эмблема», «товарный знак», «знак обслуживания», «элементы фирменного стиля», но не все четко представляют, чем ­отличаются друг от друга эти понятия. Поэтому дадим некоторые пояснения.

Разберемся с терминологией

Логотип (лого) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Примеры логотипов:

Эмблема — условное или символическое изображение какой-либо организации, призванное символизировать ее основную идею. В качестве наиболее известных эмблем приведем красный крест (изначально использовался для обозначения и защиты медицинских расположений на территории военных действий) и эмблему Первого канала:

Товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

№ 3520–1 от 23.09.1992). Узнать товарный знак можно по:

• латинской букве «R» или латинской букве «R» в окружности — ® или
• словесному обозначению «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» — ™ (trade mark).

Данные элементы указывают на то, что применяемое обозначение ­является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Брэнд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand-name и brand-image.

Фирменный стиль — совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения компании или ее товаров / услуг на рынок, для привлечения внимания покупателей. Например, фирменный стиль очень широко применяется при оформлении продукции и офисов операторов сотовой связи, программных продуктов марки 1С, закусочных MacDonald\’s.

Несмотря на некоторые различия и логотип, и эмблема, и товарный знак предполагают уникальность и могут быть использованы на фирменном бланке организации. Но для удобства нашего дальнейшего общения мы будем ­оперировать только понятием «логотип».

В отличие от фирменного наименования, использование логотипа не является обязанностью компании. Его наличие как отличительного знака — это право, которым организация может воспользоваться, если захочет и как захочет. При этом свобода использования различных изображений в качестве логотипа ограничена законодательством о рекламе, об авторском праве и интеллектуальной собственности, о государственной символике и о товарных знаках и знаках обслуживания.

Так, частная организация не имеет права использовать Государственный герб и флаг РФ или субъектов РФ в составе своего логотипа. А органы власти обязаны соблюдать строгие требования к использованию государственной символики при оформлении официальных документов.

Размещение логотипа на фирменных бланках организации

При соблюдении установленных законом ограничений организация вправе распоряжаться логотипом по собственному усмотрению: размещать его на различных предметах, продавать, покупать, использовать в рекламе, изобра­жать на официальных документах, на визитных карточках, на собственном транспорте, на упаковке и т.д.

Какой документ выбрать?

Правила использования логотипа могут быть закреплены в таких документах, как Брэндбук (общий свод правил использования фирменной символики), Стандарт (например, «оформления фирменных бланков», «использования корпоративной символики»), Руководство по фирменному стилю (включая разделы, посвященные внешнему виду сотрудников, оформлению зон продажи, выдачи товара, стандартам общения и т.п.).

Наиболее традиционным для нас способом изложения требований к оформлению фирменных бланков организации является Инструкция по делопроизводству, в которой, как правило, устанавливаются:

• перечень реквизитов (логотип является одним из реквизитов бланка);
• виды бланков и состав их реквизитов;
• формат и характеристики используемой бумаги;
• поля и отступы, способы расположения реквизитов;
• при необходимости — правила использования цветного и черно-белого изображения логотипа на бланках;
• правила хранения и использования фирменных бланков.

Непосредственно для создания фирменных бланков, визитных карточек, сувениров и т.д. чаще составляется подробное Руководство по использованию корпоративной символики, которое состоит из разделов:

• Обоснование символики.
• Построение логотипа.
• Модульная сетка.
• Свободное пространство.
• Корпоративные цвета и их сочетания.
• Не рекомендуется.
• Запрещено.
• Корпоративный шрифт.
• Примеры использования.

В зависимости от потребностей каждая организация выбирает свой способ установления правил использования логотипа. Разница в том, что Инструкция в первую очередь направлена на оформление и использование документов в делопроизводстве, и в том числе — фирменных бланков, а Руководство — на использование корпоративной символики в целом, и в том числе на служебных документах.

Фиксируем требования к использованию логотипа в Инструкции по делопроизводству

В Инструкции все начинается с самого главного — с перечня реквизитов документов. К ним относятся, например, такие, как наименование организации, ее логотип, справочные данные об организации и т.д. Стандартный набор реквизитов бланка документа закреплен в ГОСТе Р 6.30 — 2003 «Унифицированные системы документации. Система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов».

Данный государственный стандарт закрепляет за организацией право самостоятельно устанавливать правила использования логотипа. Пожалуй, единственным требованием ГОСТа к логотипу является его размещение на бланках письма выше наименования организации. Варианты его правильного размещения при угловом и продольном расположении реквизитов см. на примерах:

В Инструкции по делопроизводству должна фиксироваться следующая информация о логотипе:

• его изображение — образец;
• описание (см. Пример 6);
• размеры и поля (см. Пример 7);
• способы расположения (см. Пример 8).

Для примера возьмем логотип ООО «Дело-пресс». Его описание может быть следующим:

Логотип организации настолько требователен к соблюдению пропорций, шрифта и особенностей изображения, что любое отступление, любое изменение очень заметны. Для обеспечения идентичности изображения независимо от того, каким способом, на каком носителе, в каком формате оно воспроизведено, используется:

• модульная сетка,
• подробное описание, с точностью до миллиметра,и требования к свободной зоне вокруг логотипа (см. Пример 7).

Одним из стандартных запретов является запрет на изменение относительных пропорций и расположения элементов логотипа, их состава, на сокращение свободной зоны.

Если цвета логотипа и их сочетания строго регламентированы, они обозначаются наименованием и кодом по Pantone (система цветового охвата) или соотношением CMYK — основных цветов, из которых в полиграфии составляются все остальные цвета:

• Cyan — голубой,
• Magenta — пурпурный,
• Yellow — желтый,
• blacK — черный.

Например, если цвет вашего логотипа выбрать по Pantone, который представляет собой систематизированный перечень различных оттенков, а остальную информацию на бланке печатать черным цветом, то типографии потребуется класть на бумагу только два цвета (черный и готовую смесь красок, точно дающую нужный оттенок по Pantone). Этот способ позволяет всегда безошибочно воспроизводить нужный оттенок логотипа; иногда это бывает важно при соблюдении фирменного стиля. Свобода остается только в степени насыщенности (темноты) или разреженности (осветления) нанесения выбранных нами двух красок.

Печать же четырьмя красками по системе CMYK позволяет получать полноцветное изображение — с неограниченным количеством цветов и их оттенков. Так можно напечатать любую фотографию с идеальной передачей всех полутонов.

От количества используемых красок зависит качество и стоимость изготовления печатной продукции.

Поэтому многие фирмы выбирают не цветной, а черно-белый логотип, в котором могут присутствовать элементы от полностью черного до оттенков серого. Это самый экономичный вариант. Если же компания утвердила цветной логотип, то она может установить, в каких случаях допустимо его использование в серых полутонах либо в черно-белом варианте, а когда обязательно изображение в цвете.

Часто в Инструкции приводятся примеры неправильного изображения или размещения логотипа: вытянутого по горизонтали, по вертикали либо по диагонали, с измененным градусом поворота, с изменением цвета, без соблюдения свободной зоны вокруг логотипа и т.д. Замена утвержденных шрифтов тоже является серьезным отступлением от стандарта, что недопустимо.

Кроме того, в Инструкции могут излагаться требования к используемой бумаге. Это может быть бумага мелованная или не мелованная, матовая или глянцевая, с различной плотностью и процентом белизны, определенного качества, с водяными знаками или без, вплоть до указания сорта и фирмы-производителя. Подробнее об особенностях бумаги для изготовления фирменных бланков мы поговорим ниже.

В Инструкции по делопроизводству примеры размещения логотипа, а также местонахождения его на фирменном бланке могут быть включены в качестве приложений. Руководство по использованию корпоративной символики также дополняется образцами визитных карточек, печатных материалов вроде папок, прайс-листов, рекламных проспектов и т.д. И называться такой раздел может «Примеры использования» или «Приложения».

Изготовление фирменных бланков

В зависимости от количества используемых цветов на бланке ­организации различают:

• черно-белую печать — использование только черной краски;
• печать в несколько цветов — печать в 1–3 краски без передачи полутонов;
• полноцветную печать — печать сложных изображений вплоть до фото­графий, с передачей полутонов и оттенков.

Выбор способа изготовления фирменных бланков зависит от количества экземпляров, используемых цветов (качества печати) и характеристик бумаги.

Шелкография используется для одно-, двухкрасочной печати бланков небольшим тиражом. Отличается насыщенностью цвета и стойкостью красок.

Трафаретный способ печати, или шелкография, один из самых древних. В нем применялась мелкая шелковая (сейчас синтетическая) сетка, которая натягивается на рамку. Сетку покрывают слоем фотоэмульсии и засвечивают, после чего эмульсия частично разрушается, и получается трафарет для печати. Затем сетку накладывают на запечатываемый материал и продавливают через нее краску.

Толстый слой краски делает отпечаток сочным и почти рельефным. Несомненным плюсом шелкографии являются также долговечность изображения и возможность изготовления небольшого тиража, от 100 экземпляров печатной продукции. Следует отметить, что шелкография крайне «чувствительна» к мелким размерам, например, нежелательны линии тоньше 0,12 мм и шрифт менее 6 кегля. К тому же этот вид печати достаточно дорог.

Шелкография не относится к разряду оперативной полиграфии, ей свойственна неторопливость и большая доля ручного труда. Средний срок изготовления печатной продукции — 3–5 рабочих дней.

Выбор бумаги для бланков свободный: от офсетной белой до дизайнерской, текстурированной, с водяными знаками, тонированной или пергамента.

Офсетная печать бланков (традиционный способ печати) применяется для тиражей от 1 000 экземпляров и выше. Она позволяет очень точно обеспечить цветопередачу в соответствии со стандартом, а также качественно реализовать методы защиты от подделки (печать бледным некопируемым цветом, нанесение тонких волнистых защитных сеток, печать невидимыми красками). Выбор бумаги здесь также свободный. Срок изготовления бланков — минимум 4–5 дней. Офсетная печать требует тщательной предварительной подготовки, долгой сушки, затем делается обрезка бумаги. Такие хлопоты оправданы неизменно высоким качеством результата.

Цифровая печать бланков — это самый быстрый способ. Фактически это печать на принтере, которая не требует особой подготовки либо конечной обработки. Печать возможна как в цветном, так и в черно-белом режиме. В качестве основы используется бумага светлых оттенков плотностью от 70 г/кв.м. Печать бланков возможна также на легкотекстурированной или самокопирующейся бумаге.

Цифровая печать не гарантирует точного «попадания в цвет», поэтому для соблюдения стандарта предварительно делается цветопроба: непосредственно перед началом работ распечатывают лист с несколькими вариантами воспроизведения цвета (цветов), затем посредством сравнения с образцом выбирают наиболее подходящий вариант. И все же он может отличаться от стандарта, так как краска со временем может потускнеть и несколько измениться.

При цифровой печати бланков могут возникнуть определенные ограничения на использование их в лазерных принтерах. Цифровая печать не рекомендуется из-за опасности повреждения печатающего устройства при впечатывании в последующем какой-либо информации, поэтому используется этот способ печати крайне редко, в основном для печати нескольких десятков фирменных бланков с одновременным размещением всей информации.

Ризография — способ печати, применяемый в специальных печатных машинах — дупликаторах. Главное преимущество ризографии — оперативность и малая себестоимость небольших тиражей. Она имеет небольшое ­разрешение, не приспособлена для получения многоцветных изображений.

Основные требования к бумаге для фирменных бланков зависят от используемой печатной техники: у струйных и лазерных принтеров разные «подходы» к нанесению краски. К примеру, струйная печать плохо совместима с глянцевой мелованной бумагой, так как чернила плохо закрепляются на «скользкой» поверхности.

Для изготовления фирменных бланков с логотипом организации чаще всего используют немелованную бумагу формата А4 (297 × 210 мм) белизной от 96% до 110%, плотностью от 80 г/м, а для полноцветных логотипов — от 100 г/м до 160 г/м.

Если говорить о мелованной бумаге, то наиболее предпочтительна для фирменных бланков бумага плотностью от 90 г/м — при односторонней печати и использовании 1–3 цветов (без полутонов), либо от 115 г/м — при печати полноцвета и от 130 г/м — при нанесении изображения на оборотную сторону.

Фактурная бумага очень разнообразна и используется в особых случаях, и уж точно не для повседневной документации. Для печати специальных фирменных бланков, так сказать, на особый случай, подходит фактурная бумага плотностью 90–100 г/м при односторонней печати в 1–3 цвета. Полноцвет рекомендуется печатать только на белой фактурной бумаге, т.к. цветная дает искажение цветов.

*   *   *

Использование фирменных бланков в организациях стало сегодня уже не прихотью, но обязанностью. Так, предоставление сведений в государственные органы контроля, в специализированные учреждения (например, в налоговую инспекцию, в банк и т.п.) предполагает обязательно оформление письма на фирменном бланке организации. Присутствие логотипа на нем привносит индивидуальность, оригинальность, повышает запоминаемость и узнаваемость организации. Поэтому созданию бланков с использованием фирменного логотипа придается огромное значение, а результат — почтительное, уважительное отношение к организации — оправдывает все расходы на соблюдение корпоративного стиля в оформлении документов.