Как получить максимальный результат от международных выставок

Международные выставки – это быстрый и простой способ для компании выйти на международный уровень, возможность представить свой продукт новому кругу потенциальных покупателей и установить личные контакты. Успешный старт на таких мероприятиях дает широкие возможности для развития бизнеса.

Международные выставки подразделяются: на ЭКСПО и выставки-салоны. ЭКСПО носят преимущественно политический и пропагандистский характер, поддерживаются государством и дипломатическими каналами. Эффективность выставок-салонов в основном зависит от масштабов и популярности салона, они носят более рекламный характер и сопровождаются демонстрацией экспонатов. В России и в европейских странах выставки обычно размещаются в выставочных центрах. В африканских и азиатских странах они могут проводиться подобно туристскому лагерю, под открытым небом.

Выставки – многокомпонентные мероприятия, которые включают конференции, семинары, «круглые столы», симпозиумы, представляют собой крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения.

Госсубсидии участникам зарубежных выставок

Выставочный бизнес многих стран получает серьезную финансовую поддержку государства. Правительство России также возмещает российским предприятиям часть затрат на участие в международных выставках, порядок компенсаций отражен в постановлениях Правительства РФ:

• от 28.03.2019 № 342 (далее – постановление № 342), по которому компенсируется часть затрат на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и деловых миссиях согласно утвержденному РЭЦ перечню. Прием заявок завершается перед мероприятием: за 120 календарных дней до начала выставки, за 60 календарных дней до начала бизнес-миссии. Размер государственного софинансирования расходов: до 80% для малых и средних компаний, до 50% для остальных;
• от 28.12.2020 № 2316 (далее – постановление № 2316), по которому компенсируется часть затрат экспортерам, самостоятельно участвовавшим в зарубежных выставочно-ярмарочных мероприятиях при соблюдении ряда условий. Размер госсубсидии ограничен лимитом: 700 тыс. руб. – для малых и средних предприятий, 2 млн руб. – для остальных компаний. Детальнее условия этой господдержки показаны на Схеме 1.

В 60 субъектах Российской Федерации открыты Региональные экспортные центры (РЭЦ), куда можно обратиться за помощью и разъяснениями.

Расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях в среднем составляют от 15 до 30% всех средств, расходуемых на международные маркетинговые коммуникации. При этом до 60% – затраты на сам стенд, персонал – 10%, рекламные и информационные материалы – 10%, переводы и логистика – 10%, представительские расходы и прочее – 10%. Вопрос об участии в выставке решается с учетом ее престижности, числа участников, состава потенциальных посетителей, стоимости выставочной площади, оплаты различных видов услуг.

Подготовка к выставке

Цели участия в выставке могут быть разными (обычно это целый комплекс с выделением приоритетов):

• поиск новых контактов, в т.ч. с органами власти;
• поддержание старых контактов;
• презентация новых продуктов;
• изучение целевой аудитории;
• знакомство с ассортиментом и оценка деятельности конкурентов;
• обмен опытом;
• расширение клиентской базы;
• проведение переговоров и заключение контрактов на выставке, т.е. зарабатывание денег здесь и сейчас.

После принятия решения об участии в выставке и определения основных целей можно приступать к подготовке. От того, насколько тщательно и грамотно вы отнесетесь к этому вопросу, зависит полученный эффект. Начать нужно с назначения ответственного сотрудника или целого отдела. В функционал ответственных лиц входит:

• ознакомление с условиями участия и заключение договора с оргкомитетом;
• заказ необходимого оборудования и услуг, разработка концепции и подбор площадки;
• составление перечня выставляемых продуктов / оборудования и элементов экспозиции, экспонатов;
• уточнение таможенных правил;
• получение виз;
• согласование сметы расходов;
• планирование рекламной кампании и протокольных мероприятий;
• разработка рекламных материалов;
• подбор и подготовка персонала (директора экспозиции, переводчиков, специалистов и стендистов).

Стенд

Выставка – это не то место, где допустимо показывать, что у вас нет денег. Ваша важнейшая задача здесь – привлечение внимания посетителей к стенду, если в течение 5-6 секунд посетитель не увидит интересующую его продукцию или услугу, он пройдет мимо. Поэтому стенд должен вызывать положительные эмоции и интерес к компании, быть заметен для основных потоков посетителей и журналистов, как шанс бесплатной рекламы. Для привлечения внимания можно использовать (см. Примеры 2–4):

• подвесные конструкции (например, большой надувной шар);
• движущиеся объекты, вращающиеся подставки;
• водные инсталляции;
• демонстрацию оборудования в действии;
• добавление живых цветов;
• шоу, перфоманс с приглашением профессиональных аниматоров, танцоров, музыкантов в необычных костюмах, проведение розыгрышей и лотерей, дегустации и угощения (например, шоколадный фонтан для гостей).

Кроме того, стенд должен быть максимально комфортным и за 2-3 дня принести максимальную пользу. Его основные зоны:

• ресепшн с логотипом можно объединить с витриной для товарных групп;
• выделите место для открытой или закрытой переговорной с минимальным уровнем шума;
• предусмотрите подсобку, куда можно убрать одежду, посуду, продукты, запасные материалы и там же приготовить кофе для посетителей.

По умолчанию предлагаются стандартные выставочные модули разных размеров и конфигураций (см. Рисунок 1). Минимальный размер выставочного стенда 9 м² приемлем для работы 2–3 сотрудников.

Застройку стенда по собственным эскизам (Рисунок 2) нужно заблаговременно согласовать с оргкомитетом выставки. Необорудованная площадь для застройки стенда по индивидуальному эскизу, которая обычно включает:

• чистый пол (без вывески и без подключения к электричеству);
• включено только потребление электроэнергии (уборки нет).

В случаях, когда финансы компании ограничены, есть варианты приобретения выставочной площади на правах долевого участия с другими участниками. Если таких участников на объединенном стенде представляют ассоциации или администрации регионов, то это положительно сказывается на всех.

Все пожелания указываются в заявке на участие в выставке (см. Пример 5). Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка заполняется на бланке организатора, что подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода типовой договор между сторонами. Наиболее распространенными услугами являются:

• аренда площади с застройкой стенда или без,
• аккредитация,
• публикация в каталоге,
• изготовление вывески (надписи на фризе).

Начинать бронирование стенда лучше как можно раньше, желательно сразу после окончания выставки в текущем году на следующий год, чтобы можно было выбрать оптимальное расположение и площадь.

Рекламные материалы

Как только вопрос со стендом решен, можно приступить к разработке печатных и других рекламных материалов, подбору товаров для дегустации, проверить, что уже есть в наличии, что нужно заказать или изготовить. Презентационные материалы лучше делать разными как минимум для 2 целевых аудиторий:

• для обычных посетителей и
• постоянных клиентов, руководителей фирм потенциальных партнеров.

Визитки тоже пригодятся разные:

• личные, где указаны Ф.И.О., должность в компании, электронная почта, офисный и мобильный номер телефона;
• корпоративная визитка не несет в себе никакой личной информации, а содержит общие данные о компании: ее название, вид деятельности, товары / услуги, сайт, корпоративную почту и номер телефона. Она раздается нецелевым посетителям стенда, а также в ситуации, когда вы используете для работы на стенде наемный персонал.

Односторонние визитки позволяют вашему визави делать отметки для себя о дате и месте знакомства с вами и помечать другую важную информацию.

Не забудьте также подготовить:

• пригласительные с указанием места размещения вашего стенда и активностей на нем;
• коммерческие предложения и прайс-листы с вариациями для торговой сети и для дистрибьютеров о предлагаемых продуктах / услугах с полным описанием и техническими характеристиками, с расходами на доставку, страховку, таможенные сборы, условиями поставки и оплаты товара, а также сравнительный материал (лучше в виде таблиц), демонстрирующий ваши конкурентные преимущества;
• листовки о компании с короткой презентацией преимуществ и новинок, с QR-кодами для перехода на конкретный раздел сайта или на видеоролик. Если на листовках будет полезная информация, касающаяся профиля (нормы, графики, расценки, рецепты и т.д.), то это придаст ей значимости;
• буклеты / проспекты с информацией о репутации, истории и структуре организации, выполненных (сданных) объектах, актуальных проектах, планах, сертификатах качества, наградах, признаниях и достижениях, которые характеризуют вас на рынке как серьезную компанию;
• анкеты потенциального клиента;
• типовые договоры / соглашения.

Естественно, все материалы должны быть не только на русском языке, английском, но и на языке принимающей страны. Те материалы, которые предназначаются для иностранного партнера, должны содержать информацию на удобном для него языке. Старайтесь исходить из принципа «один документ – один язык», максимум 2 языка (например, в анкете или двуязычном договоре).

Наличие сайта с переключением на несколько языков будет показателем серьезности намерений компании в сотрудничестве с иностранными партнерами (переключение между языками обычно размещается в верхнем правом углу главной страницы, см. Пример 6 с сайтом «Русала»). Чтобы избежать ошибок, лучше обращаться к профессиональным переводчикам.

При изготовлении рекламных материалов необходимо учитывать специ­фику стран, например для мусульманских стран лучше отказаться от использования изображения поднятого вверх большого пальца, т.к. данный жест традиционно означает не одобрение, а сексуальное желание; высунутый язык – не шутливое и веселое настроение, а отсутствие денег.

Дегустации и презентации продуктов на стенде необходимо продумать заранее: из какой ценовой категории (элитные и дорогие, стандартные и оптимальные или наиболее дешевые), по новизне и популярности (хит продаж или новая продукция), имеется ли аналог у конкурентов и в чем преимущества вашего продукта. Предусмотреть, нужна ли специальная форма, посуда, стойки, дополнительное электричество, инвентарь, возможно, использование какого-то оборудования надо согласовать с оргкомитетом выставки.

Сувенирная продукция на выставке играет большую роль, это имиджевая составляющая любой компании, она воспринимается участниками позитивно и создает благоприятную атмосферу, повышает авторитет компании и делает ее более узнаваемой. Варианты сувениров для разных категорий участников должны быть тщательно продуманы:

• для важных гостей более презентабельные;
• недорогие для большинства гостей (ручки, брелоки, календари, записные книжки, ежедневники, кепки, полиэтиленовые пакеты) и
• какая-то мелочь (карманные календари и недорогие ручки с логотипом вашей фирмы, значки, воздушные шары), которую можно вручить зевакам, чтобы они не задерживались на стенде и не тратили время экспертов.

Пакет с логотипом компании всегда поможет освободить руки от огромного количества раздаточного материала и будет принят с благодарностью. Пока человек носит его по выставке, ваш логотип активнейшим образом работает как раз там, где и когда нужно!

Подарки партнерам не должны быть слишком дорогими (подойдут настольные часы, ручки, ежедневники, напитки для мужчин, платки для женщин) и должны сопровождаться словами благодарности за сотрудничество или вручаться в память о переговорах, что избавляет от чувства долга. При проведении переговоров с представителями других государств целесообразно до преподнесения подарка ознакомиться с этикетом дарения в данной стране. Например, в Скандинавии нормальным бизнес-подарком считаются предметы спортинвентаря. Безошибочным подарком зарубежному партнеру являются художественные альбомы и CD-диски с записями классической или народной музыки.

Сотрудники

Во время выставки на персонал ложится большая нагрузка, грамотно подготовленный и стрессоустойчивый персонал вызовет желание иметь с вами дело. Подбирая стендистов, нужно обратить внимание на их:

• теоретические и практические профессиональные знания,
• общительность, доброжелательность, уверенность в себе и
• на знание иностранных языков.

Рекомендуется ставить на каждые 2 метра стенда 2 человек, а на каждые дополнительные 3 метра еще по 1 человеку (это «золотое правило» мы проиллюстрировали в Примере 7).

В идеале, когда на стенде присутствуют:

• руководитель;
• сотрудник, ответственный за работу на стенде;
• технический персонал, консультирующий и демонстрирующий товар;
• референты для переговоров по экспорту;
• переводчик;
• ответственный за работу с прессой;
• специалист, отвечающий за справочно-информационную работу стенда.

Зачастую сотрудники выполняют несколько функций одновременно. Перед выставкой важно распределить между людьми обязанности на стенде (чтобы «по ходу пьесы» им не пришлось выяснять, кому что надо делать):

• ведение графика встреч на стенде и приглашений на выставку для переговоров;
• общение с клиентами, с которыми запланировано подписание договоров;
• общение с потенциальными клиентами и презентация новинок;
• общение с журналистами и блогерами, обсуждение интервью и пресс-конференций;
• выступление спикеров;
• общение с конкурентами и со случайными посетителями;
• заготовка листовок с общей информацией и приятной мелочи (печеньки, наклейки и др.);
• ответственный за открытие и закрытие стенда (он приходит первым и уходит последним).

Стендистами лучше делать сотрудников с хорошо поставленной речью и умением разбираться в людях, которые делают первичную оценку и фильтруют участников, устанавливают контакт и при необходимости приглашают на стенд, направляют к эксперту или менеджеру, назначают встречи и консультации, раздают визитки и листовки, обмениваются данными, регистрируют контакты. В обязанности ресепшн-менеджера также входит контроль порядка на стенде, выдача подарков или сувениров, организация кофе, проведение розыгрышей и дегустаций. Переговоры с потенциальными клиентами проводят эксперты, задача которых конвертировать контакты в сделки, проводить экспертные консультации, фиксировать договоренности, общаться с прессой.

В инструктаж сотрудников необходимо включить информацию о деловой культуре страны и правилах поведения на стенде:

• во-первых, нужно настроиться на положительный климат, улыбаться, корректно и приветливо вести разговор, помнить, что «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление» (Коко Шанель) и это впечатление должно быть хорошим;
• во-вторых, на стенде нельзя пользоваться телефоном в личных целях, сидеть, курить, кушать, читать, жевать жвачку, держать руки в карманах, разговаривать между собой на не рабочие темы, быть в открытой обуви;
• в-третьих, нельзя чего-то не знать, всегда можно поблагодарить за вопрос и найти способ ответить позже.

По результатам прохождения инструктажа проведите тестирование, чтобы убедиться, что люди усвоили правила.

План действий

Составьте графики ввоза/вывоза техники, монтажа/демонтажа, работы стендистов с учетом отдыха, посещения стенда запланированными партнерами.

Составьте подробный список необходимых вещей и предметов, который включает в себя: набор зарядок для телефонов, запасной пилот, наличные, флэшки со всеми необходимыми материалами, аптечку, сухой паек для экспонентов, пакеты для мусора, электрический чайник/кофеварку, чай/кофе, угощения для партнеров, одноразовую посуду, канцтовары, упаковочные предметы. На выставке может выясниться, что вы не предусмотрели и не взяли с собой какие-то вещи, тогда не откладывая, внесите в начальный список необходимого эту «новинку». Когда будете собираться на следующую выставку, этот список вас выручит (т.е. выбрасывать его нельзя, а пополнять – пожалуйста :)

Нужно максимально оповестить о выставке партнеров, в т.ч. потенциальных – опубликовать новость на сайте, в соцсетях, на профессиональных порталах, сделать рассылку по электронной почте или СМС:

• ознакомительную за 1 месяц и
• напоминающую за 1–2 дня.

Можно внести временные изменения в подпись в электронных письмах: